Das Narrativ in der Unternehmenskommunikation – die Fortsetzung

18. Januar 2022 Paula Slomian

Dass wir gute Geschichten brauchen, steht außer Frage. Auch warum wir gute Geschichte brauchen (allerspätestens seit unserem letzten Beitrag). Wie gute Geschichten in der Praxis erzählt werden, ist allerdings eine Kunst für sich. Das Narrativ – als eine besondere Form des Geschichtenerzählens – bildet dabei keine Ausnahme. Aus Kommunikationswissenschaft und Psychologie, Erzählkunst und Public Relations leiten wir eine Reihe erprobter und erfolgversprechender Tipps für bessere Unternehmens-Geschichten ab und wollen nicht vergessen, auf drei häufige Fehler hinzuweisen. 

Fehler 1: Eine Geschichte ohne klares Ziel.

Einer Geschichte mit siebzehn parallelen Erzählsträngen zu folgen, ist anstrengend (wenn nicht sogar frustrierend). 

Das übergeordneten Ziele guter Narrative besteht darin, Sinn zu stiften und Identität zu schaffen. Das gilt sowohl für die Geschichten, die wir über uns selbst erzählen als auch die Geschichten, die ein Unternehmen prägen. Anders formuliert: Gemeinsame Geschichten geben uns Orientierung.

Was im Mittelpunkt steht, welche Aspekte wirklich wichtig sind und in welchem Zusammenhang Ereignisse stehen, ist umso leichter zu erklären, wenn von Anfang an feststeht, wo die Geschichte hingeht. Damit das funktionieren kann, muss das Narrativ ‚rückwärts‘ konstruiert werden: Das Ende ist der Startpunkt für die Entwicklung einer sinnstiftenden Geschichte. 

Fehler 2: Im Mittelpunkt der Geschichte steht ein Problem.

Ganz egal, ob es sich dabei um „So macht es die Konkurrenz“ oder „Diese Hürde müssen wir überwinden“ handelt. Wenn ein Problem im Mittelpunkt steht, verbinden wir die Geschichte eben auch zuallererst (und nur) damit. 

Gute Geschichten hingegen wecken Emotionen: Wir fiebern mit unseren literarischen Helden und Heldinnen mit, lachen über gut erzählte Witze und verdrücken im Kino auch mal eine Träne. Statt Fakten und Informationen neutral zu präsentieren, ist ein Narrativ ebenfalls immer emotional aufgeladen – und genau deswegen auch überzeugender und motivierender. Das gilt besonders, wenn sich das Narrativ um positive Botschaften und Beispiele dreht.

Statt ein Problem zu betonen, schwören uns gute Narrative auf Gemeinsamkeiten, gemeinsame Ziele und gemeinsame Denkmuster ein.

Fehler 3: Das Narrativ als „fertig“ sehen.

Die Geschichte ist geschrieben, der Stift weggelegt, das Buch zugeklappt? Was bei einem Roman funktionieren mag, nimmt dem Narrativ die Möglichkeit, mit dem Unternehmen – und den Mitarbeitenden – mitzuwachsen. 

Als gemeinsame und interaktive Unternehmensgeschichte verändert sich das Narrativ immer weiter und immer wieder. Ist das ein Widerspruch zu unserem ersten Punkt? Nein! Denn das Ziel, auf das mit dem Narrativ hingearbeitet wird, bleibt trotzdem das Gleiche. Nur der Weg zu diesem Ziel verändert sich kontinuierlich durch den Input von Mitarbeitenden, Auftraggebenden, Geschäftspartnerschaften … Zuhören und Erzählen, Zuhören und Erzählen, Zuhören und so weiter. Deswegen schreiben wir das Narrativ sprichwörtlich auch mit dem Bleistift – und lassen immer noch eine Seite für deren Fortsetzung frei. 

Möchten Sie uns Ihre Geschichte erzählen? Wir hören gerne zu – und erzählen auch gerne für Sie weiter. 

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