Erfolgreiches Pharmamarketing in und nach dem Krisenjahr

20. Januar 2021 Paula Slomian

„Der Schlüssel liegt in der Kommunikation – das Medium ist fast egal“

Dr. Joachim Hirt verantwortet als Commercial Director bei Ashfield die Bereiche Operations, Recruitment, Executive Search und Training & Entwicklung. In seinen über 24 Jahren Berufserfahrung auf Pharmaindustrie- und Dienstleisterseite hat er Change-Prozesse nie derart disruptiv, ganzheitlich und alternativlos erlebt und gemanagt wie im Pandemie-Jahr 2020. Paula Slomian hat für das Fachmagazin Healthcare Marketing mit dem Verkaufs- und Führungskräftetrainer zurück und auch nach vorn geblickt.

Slomian: „Die Krise als Chance nutzen“ – können Sie diese Phrase noch hören?
Dr. Hirt: Der Spruch ist in der Tat zuletzt reichlich überstrapaziert worden, doch im Kern trifft er ja zu. Inmitten einer Pandemie das Tagesgeschäft aufrecht zu halten, hat uns viel Kreativität abverlangt und davon werden wir noch lange zehren. Die technischen Voraussetzungen waren längst gegeben, aber nun sind auch wirklich alle versiert im Umgang damit.

Slomian: Können Sie konkrete Beispiele aus dem Außendienst nennen?
Dr. Hirt: Während des ersten Lockdowns im Frühjahr 2020 und auch aktuell wieder haben wir von jetzt auf gleich hunderte Außendienstmitarbeiter aus den Apotheken, Arztpraxen und Kliniken abgezogen und sie am heimischen Schreibtisch einsatzbereit gemacht: Von der erforderlichen Hardware-Ausrüstung bis hin zum Training für die 100-prozentige Remote-Kommunikation und Führung.

Slomian: Multi-Channel-Marketing gibt es aber nicht erst seit letztem Jahr …
Dr. Hirt: Natürlich nicht! Schon als ich selbst vor etlichen Jahren noch als Außendienstler im Feld war, galt es verschiedene Kommunikationskanäle passend zum Produkt, zur Fachzielgruppe und zur Zielsetzung zu wählen. Zwar werden heute kaum noch Faxe verschickt, aber ob ich zum Telefonhörer greife, einen Brief oder eine Mail schreibe oder den Arzt in einen Videocall einlade, ist eben am Ende doch eine Entscheidung, die ich v.a. nach dessen zeitlichen und persönlichen Präferenzen treffe.

Gelingende Kommunikation erfordert neben Zeit auch Empathie, Kenntnisse der Alltagsprobleme und schlussendlich Vorlieben der Zielgruppe. Folglich war es 2020 unser zentrales Anliegen, alle Ashfield-Außendienstprofis über sämtliche Karriere-Level hinweg bestmöglich bei ihrem persönlichen Multi-Channel-Konzept zu unterstützen – sowohl für die externe Kommunikation wie auch die mit ihren Teammitgliedern.

Slomian: Wie hat sich die Auftragslage für Ihre Außendienst-Teams entwickelt?
Dr. Hirt: Der Markt war ein einziges Auf und Ab und spiegelte die weltweite Unsicherheit wider, die mit so einer Extremsituation einhergeht: Einige Kunden waren zögerlich, z.B. wenn es um die Einstellung neuer Teams oder die Nachbesetzung offener Stellen ging und auch unsere Recruiter standen vor der Herausforderung, dass wechselbereite Bewerber schwieriger aufzuspüren waren. Dennoch konnten wir international und auch im Bereich Vakzine zahlreiches Neugeschäft gewinnen – teils sogar mit rein digital umgesetzten Pitches.

Slomian: Trotz aller Unwägbarkeiten – was erwarten Sie von 2021?
Dr. Hirt: Viel hängt ab von der Geschwindigkeit der Impfstoffentwicklung und -verabreichung, speziell in den medizinischen Fachberufen. Wir werden, basierend auf Insight-getriebenen Analysen, immer stärker individualisierte Marketingstrategien sehen, die sich an die jeweiligen Gegebenheiten in den Praxen und Apotheken anpassen. Der sichere Umgang mit allen zur Verfügung stehenden Kommunikationsmedien wird eine sehr wichtige Basis-Qualifikation für den Außendienst. Face-to-Face bleibt – ob per Webcam, über die Maske hinweg und vielleicht bald auch wieder ohne.

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