Evaluation? So etwas will ich auch!

27. Mai 2014 Annett Bergk

In Branchen beratungsintensiver Güter mit langjährigen Investitionszeiten setzt man auf Kontakte zu Fachjournalisten, Messen und persönlichen Austausch. Facebook, Pinterest, Twitter? Fehlanzeige. Ich habe Dr. Christoph Schumacher, Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation der ARBURG GmbH + Co KG, gefragt, wie es um die Vereinbarkeit von B2B-Kommunikation und Social-Media-Evaluation steht.

Social Media als Image- und Recruiting-Tools

Ein Blitzlicht aus der Perspektive des Unternehmenskommunikators: „Vor einigen Jahren haben wir internationale Fachjournalistenkreise gefragt, wie wir PR-Unterlagen künftig gestalten sollen. 70 Prozent der 450 Journalisten sprachen sich für die klassische Print-Pressemappe aus.“ Darüber wundert sich Schumacher noch heute. Dennoch haben die Arburg Marketing- und Kommunikationsabteilungen das Thema nicht ad acta gelegt. Die Analysen gingen weiter: „Ich empfand das Ergebnis – trotz seiner Eindeutigkeit – als wenig befriedigend und so haben wir einzelne Social Media-Kanäle nach ihrer Wertschöpfung geprüft und tun das bis heute.“ Zwei Erkenntnisse haben sich in diesem Zusammenhang herauskristallisiert: Zum einen können die digitalen Medien als „Fenster zur Welt“ und Imagefaktor genutzt werden – vor allem dann, wenn es um deutsche Premiumqualität geht, die international kommuniziert werden soll. Zum anderen sind Social Media-Kanäle unter HR-Aspekten sinnvoll. Dabei leiten sich einzelne Aktivitäten vom Besucher-Verhalten der Unternehmenswebsite ab, dem Herzstück der Kommunikation.

Digital Natives bei Evaluation in Argumentationsnöten

Die Controlling-Wut der PR-Szene sieht Schumacher indes kritisch: „Kontrovers diskutierte Themen, wie Big Data, Virals oder auch Content Marketing, drängen digitale Kommunikation in eine Position der Rechtfertigung, in der sich Print-Kommunikation im B-to-B so nie befunden hat.“ Während sich die mit Schere und Lineal bewaffnete Branche früher unsinnigerweise mit dem Anzeigenäquivalent brüstete, verlangt man heute dem Digital Native Markenreputationsmessung ab, schreit nach optimierten Reaktionszeiten und sucht den eindeutigen Beweis positiver Effekte auf den Verkauf. Es fehlt ganz einfach an der Bestimmung wirklich relevanter Daten – und an einfachen Messmethoden. Am Ende des Tages hilft nach Schumachers Meinung nicht die der Ökonomie der Aufmerksamkeit geschuldete Hatz nach Tweets oder Klicks: „Noch niemand hat im B-to-B den schlagenden Beweis angetreten, dass und wie z. B. hohe Klickzahlen oder Visits dem originär betriebswirtschaftlichen Unternehmenszweck dienen. Es ist eine Banalität, dass höhere Awareness ziemlich sicher nichts schadet“, schmunzelt Schumacher, „nur wie und wie weit sie hilft und in welche messbaren Erfolge sie sich ummünzen lässt – dieser Beweis fehlt.“ Und an dieser Hatz sei auch die Kommunikationsdienstleistungsbranche nicht ganz unschuldig: „Fakt ist doch, dass die Kommunikation im B-to-B durch Kanaldiversifizierung komplexer geworden ist bei nahezu gleicher Zahl potenzieller Kunden und mehr oder weniger gleichbleibender Informationslage. Dazu steht der diskutierte Mehraufwand an Evaluation, Controlling und Rechtfertigung in der B-to-B-Kommunikation in keinem Verhältnis.“

Besonders in einer Branche, die geprägt ist von Investitionszeiten zwischen zehn und 20 Jahren und einem mehrmonatigen Pre-Sales-Prozess, ist es wohl noch ein weiter Weg vom PR-Vertrauensvorschuss hin zu einem strukturellen Monitoring-System. Die B-to-C-Kommunikation ist mit deutlicheren Evaluationsmöglichkeiten durch Tracking im Online-Verkaufsprozess schon einen Schritt weiter. „So etwas will ich auch“, fordert Schumacher.

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