Haben Sie nicht etwas vergessen? – Personalisierung im E-Mail-Marketing

10. April 2019 EINFACHkommunikation

„Ihre Schuhgröße ist wieder verfügbar“, „Entdecke neue Restaurants ganz nach Deinem Geschmack“ oder „Wir haben gerade einen Film hinzugefügt, der dir gefallen könnte“. Personalisierte E-Mail von Online-Shops, Lieferdiensten und Streaming-Plattformen sind aus unseren Postfächern nicht mehr wegzudenken. Das Prinzip des Trends „Personalisierung“ ist schnell zusammengefasst: Jeder Kunde bekommt genau das angezeigt, was für ihn relevant ist. So weit, so einfach? Wer durch sein E-Mail-Postfach scrollt, wird schnell bemerken, dass bei der Umsetzung noch so einiges schief geht – und Personalisierung an manchen Stellen auch gar nicht so sinnvoll erscheint.

Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung

Einen Schritt zurück. Was fällt eigentlich unter den Begriff Personalisierung? Vom Versandanlass bis zum Absender: Personalisierung lässt sich im E-Mail-Marketing auf unterschiedlichste Wege umsetzen. Ein „immer richtig“ oder „immer falsch“ gibt es dabei nicht – das Unternehmensziel entscheidet im Endeffekt darüber, welche Art von Personalisierung wirklich sinnvoll ist. Prinzipiell lassen sich die Zielsetzungen und entsprechenden Strategien für personalisierte E-Mail-Kampagnen in drei Punkte aufteilen.

  1. Personalisierung des Inhalts zur Steigerung der Conversions: Selbsterklärend.
  2. Personalisierung des Absenders zur Verstärkung der Kundenbindung: Statt einem anonymen Algorithmus kommuniziert ein „echter Mitarbeiter“ mit Signatur, Foto und Kontaktmöglichkeiten mit den Empfängern. Besonders in beratungsintensiven Branchen, die auf einem persönlichen Vertrauensverhältnis beruhen – zum Beispiel Krankenkassen, Versicherungen, aber auch B2B-Unternehmen – kann das sinnvoll sein.
  3. Personalisierung des Versandanlasses zur Reaktivierung von inaktiven Nutzern: Der letzte Einkauf liegt schon eine Weile zurück oder wurde im letzten Schritt abgebrochen – mit Erinnerungsmails inklusive Rabattcode oder einem Hinweis auf die Verfügbarkeit des angesehenen Produktes können inaktive Kunden oder Warenkorbabbrecher reaktiviert werden.

Während bei diesen drei Zielen der Absender die Personalisierung vornimmt, kann es besonders für informative Newsletter interessant sein, die Rollen zu vertauschen und dem Empfänger die Auswahl der passenden Inhalte zu überlassen. Durch das aktive Auswählen von Themen personalisiert sich der Kunde so selbst den perfekten Newsletter – und zwar persönlicher, als es das aufwendigste Tool könnte.

Qualität vor Quantität: Die technische Seite der Personalisierung

Nichts ist unangenehmer, als eine E-Mail zu empfangen, in der noch die Platzhalter sichtbar sind. Eine E-Mail mit dem Betreff „Hier ist Ihr persönliches Angebot, Frau <Nachname>“ landet mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ungeöffnet im Papierkorb – und hinterlässt sicher keinen guten Eindruck. Logisch ist aber auch, dass in Platzhalter nur hinterlegt werden kann, was auch vorhanden ist – deswegen sollten Datensätze unbedingt auf ihre Vollständigkeit überprüft werden. In einigen professionellen Newsletter-Tools gibt es für genau solche Fälle eine „Wenn-dann“-Funktion, mit der alternative Inhalte für fehlende Daten angegeben werden.

Mit der Qualität der hinterlegten Daten steht und fällt auch die Personalisierung der Inhalte sowie des Versandanlasses: Einen Kunden zu bitten, ein noch gar nicht geliefertes Produkt zu bewerten, wird auf wenig Gegenliebe stoßen. Je individueller die E-Mails verschickt werden sollen, desto komplexer werden eben auch die Datensätze im Hintergrund – und erfordern beispielsweise eine Anbindung an das eigene Shopsystem.

Mit (Daten)Kanonen auf (Kunden)Spatzen schießen?

Im Einzelhandel machen manchmal kleine Gesten den großen Unterschied. Wir sind der Überzeugung, dass sich das auch auf das Online-Marketing übertragen lässt: Bevor mit dem zeit- und ressourcenintensiven Aufbau von personalisierten E-Mail-Kampagnen begonnen wird, sollten sich Unternehmen die Frage stellen, ob eine aufwendige Personalisierung für die eigene Zielgruppe wirklich sinnvoll – und notwendig – ist.

Auch (technisch) einfache Mittel wie Geburtstagsmailings oder Willkommensnachrichten für Neukunden können einen positiven Eindruck beim Kunde hinterlassen. Sprechen Sie uns dazu gerne an!

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