Künstliche Intelligenz ist in der Public Relations angekommen. Sie wird für Datenanalysen, Monitoring, Content-Erstellung und Chatbots eingesetzt. Gleichzeitig wächst die Unsicherheit im Umgang mit den Ergebnissen und ihrer Einordnung. Für die Deutsche Journalistenakademie hat Annett Bergk einen Studienbrief zu „KI in der PR“ verfasst. Ziel war es, Orientierung zu schaffen: Was leisten KI-Anwendungen tatsächlich – und unter welchen Voraussetzungen sind sie sinnvoll einsetzbar?
KI in der Kommunikation: Die zentralen Ebenen
In der Praxis zeigt sich, dass KI in der PR nicht als einzelnes Tool verstanden werden kann. Entscheidend ist das Zusammenspiel mehrerer Ebenen:
- Technologische Grundlagen
Machine Learning, Deep Learning und Natural Language Processing bestimmen, was Systeme leisten können – und wo ihre Grenzen liegen. - Daten als Grundlage
Ohne belastbare Daten entstehen keine belastbaren Ergebnisse. - Analyse und Monitoring
KI unterstützt bei der Auswertung von Stimmungen, Themen und potenziellen Krisen. - Content-Erstellung
Texte, Bilder, Audio und Video lassen sich automatisiert erzeugen – die Einordnung bleibt Aufgabe der Kommunikation. - Chatbots und Conversational AI
Dialogsysteme verändern die direkte Ansprache von Zielgruppen. - Integration in Organisationen
Der eigentliche Aufwand liegt in der Einbindung in Prozesse, nicht im Einsatz einzelner Tools.
KI in der PR-Praxis: Worum es tatsächlich geht
In Projekten mit Agenturen und Kommunikationsteams zeigt sich ein wiederkehrendes Muster:
Der Fokus liegt häufig auf Tools, während grundlegende Fragen erst später geklärt werden.
Dazu gehören:
- Welche Daten werden genutzt?
- Wie werden Ergebnisse bewertet?
- Wer trägt Verantwortung für Inhalte?
- Wie passt der Einsatz in bestehende Prozesse?
KI funktioniert in der Kommunikation nicht isoliert. Ihr Nutzen entsteht erst durch klare Strukturen und definierte Zuständigkeiten. Entsprechend verändert Künstliche Intelligenz die PR nicht punktuell, sondern strukturell. Entscheidend ist nicht der Zugang zu Tools, sondern die Fähigkeit, ihren Einsatz einzuordnen und in bestehende Abläufe zu integrieren.
Genau an dieser Schnittstelle arbeiten wir: zwischen technologischen Möglichkeiten und kommunikativer Praxis, projektbasiert und auch in Zusammenarbeit mit Agenturen – insbesondere in Phasen, in denen KI strukturiert in Kommunikationsprozesse integriert werden soll.
Wenn Sie dafür gezielt externe Expertise ins Team holen möchten, schreiben Sie uns.
