Die grafischen Gestaltungsrichtlinien festzulegen – und schriftlich festzuhalten – ist absolut gut und richtig. Aber (und natürlich gibt es ein Aber …) ein einheitliches Corporate Design, festgehalten im Design Manual, soll in den meisten Fällen nicht nur gut aussehen, sondern auch die Werte des Unternehmens transportieren. Um welche Werte es sich dabei genau handelt, taucht jedoch nur in den wenigsten Design Manuals auf – oder geht zwischen Logopositionierungen, Farbcodes und Schriftgrößen verloren. Hier hat das Markenhandbuch seinen großen Auftritt.
Im Markenhandbuch nämlich wird neben der inhaltlichen Ausgestaltung auch die strategische Ausrichtung des Unternehmens beschrieben – und zwar nicht (nur) von und für Designer, sondern für alle Mitarbeitenden. Wie umfangreich das Markenhandbuch ist (oder sein sollte), hängt vom Unternehmen ab. Die absoluten „Must haves“ sind Markenidentität und Markenpositionierung: Als Orientierungspunkt sind diese Punkte das übergeordnete Ziel, auf das sich alle Mitarbeitenden fokussieren können.
Markenidentität: Wer sind wir eigentlich?
Ganz nach Lehrbuch gehören zu einer Markenidentität fünf Punkte: Die Mission beschreibt, warum das Unternehmen existiert, die Vision, wo das Unternehmen hin möchte. Die Zielgruppe sind sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden, die langfristig mit den Produkten oder Services des Unternehmens erreicht werden sollen – und an die sich somit Inhalte und Design richten sollten. Die Markenpersönlichkeit lässt sich am besten mit vier bis fünf Adjektiven beschreiben – und passt im Idealfall wieder zu den Bedürfnissen der Zielgruppe. Ist die Marke traditionell oder unkonventionell, modern oder klassisch, professionell oder locker? Diese Adjektive bestimmen maßgeblich den „Ton“ des Unternehmens – sowohl visuell als auch textlich – über unterschiedliche Kanäle hinweg. Während sich die Markenpersönlichkeit vorrangig nach außen richtet, sind zentrale Werte ein Orientierungspunkt für alle Mitarbeitenden nach innen: Wer sich an diesen Werten orientiert, kann leichter im Sinne des Unternehmens entscheiden und handeln.
Einfach. Konkret. Und mit Platz für Ergänzungen!
Aus unserer Sicht gibt es zwei entscheidende Qualitätskriterien für Markenhandbücher: Es sollte einfach und konkret sein. Nur wenn das gegeben ist, werden die Inhalte auch wirklich umgesetzt und von den Mitarbeitenden gelebt. Wie das konkret aussehen kann, durften wir unseren Kunden bpc mit einem Markenhandbuch für Kommunikation „auf Kurs“ zeigen.
Welche Inhalte neben der Markenidentität und Markenpositionierung noch in das Markenhandbuch sollten, hängt aber immer auch ganz vom Unternehmen ab. Eine Auswahl an Möglichkeiten haben wir natürlich trotzdem vorbereitet, um das Potenzial eines Markenhandbuchs zu verdeutlichen:
- Markengeschichte: Besonders für Familienunternehmen und besonders traditionsreiche Unternehmen spielt die Unternehmensgeschichte eine wichtige Rolle. An welchen Werten festgehalten werden soll, kann perfekt im Markenhandbuch integriert werden.
- Checklisten für unterschiedliche Abteilungen: Besonders für größere Unternehmen mit mehreren, teils unabhängig agierenden Abteilungen kann eine Integration von spezifischen Checklisten helfen, die Marke greifbarer zu machen – auch wenn der Markenkern der gleiche bleibt, muss der Außendienst andere Dingen wissen als die Presseabteilung oder ein externer Dienstleister.
- Markenarchitektur: Für Unternehmen, die mehrere Marken unter einem Dach versammeln, kann eine Markenarchitektur ein sinnvoller Inhalt für das Markenhandbuch sein. Was sind die unterschiedlichen Marken – und wie hängen sie zusammen?
- Ergebnisse aus der Marktforschung: Für Unternehmen, die Marktforschung betreiben, kann es sinnvoll sein, diese Ergebnisse auch im Markenhandbuch zu integrieren – zum Beispiel in Form von Kundenpersonas.
- FAQs: Ein Markenhandbuch ist kein Für-immer-und-ewig-Dokument. Unternehmen verändern sich – und mit neuen Veränderungen kommen auch neue Fragen auf. Ein FAQ-Teil kann dabei helfen, das Markenhandbuch in diesem Prozess verständlicher zu machen.
