Die Neustrukturierung des Pharmamarketings bedingt Expertise. Die Digitalisierung lässt viele Unternehmen ihre Vertriebsstrategien überdenken. Sie definieren die Rolle des Außendienstes neu. Aber welche Rolle spielen die digitalen Medien? Machen sie den Außendienst entbehrlich?
Multichannel-Marketing ist in der Pharmabranche kein neuer Gedanke – doch fragt man nach einer konkreten Definition, bekommt man sehr unterschiedliche Antworten. Wir wollen vom global führenden Vertriebsdienstleister für die Healthcare-Branche, Ashfield Healthcare, wissen, warum das so ist, und sprechen mit René O. Godau, Director Medical Dialogue Centre D-A-CH, und Dirk Szynka, Business Development Manager & Multichannel Experte.
Der richtige Kanal, mit dem richtigen Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt
„Multichannel-Marketing hat so viele Definitionen wie Dimensionen“, sagt Szynka. „Das Konzept soll den sich ändernden Rahmenbedingungen Rechnung tragen, die einerseits geprägt werden durch digital affine, aber auch von der persönlichen und beruflichen Weiterentwicklung der traditioneller geprägten Zielgruppen.“
Also geht es einzig um die Digitalisierung der Kommunikationskanäle? Verliert der Außendienst seine Berechtigung?
„Der Außendienst soll nicht ersetzt werden. Es geht primär darum, optimal zu kommunizieren – über den richtigen Kanal, mit dem richtigen Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt. Die Rolle des Außendienstes ist dabei evolutionär und wird eine immer wichtigere Rolle spielen“, ergänzt Szynka.
„Multichannel-Marketing bedeutet aus unserer Perspektive, individualisierte Botschaften über sorgfältig aufeinander abgestimmten Kanäle an die Zielgruppe zu bringen. Manche sprechen deswegen auch von Omnichannel oder Crosschannel – an Begriffen mangelt es nicht“, lacht Godau. „Wichtig ist heute, dass das „Abgeben“ der Botschaften allein nicht ausreicht. Wir bauen an den verschiedenen Kontaktpunkten der Customer Journey Feedbackschleifen ein. Kurz: Wir wollen wissen, was nach dem Klick passiert.“
Ashfield unterstützt auch im Veränderungsprozess
Dahinter muss neben internem Know-how auch eine Infrastruktur stehen, die den Informationsfluss datenschutzkonform abbildet. Sind Unternehmen in der Lage, diesem Anspruch gerecht zu werden?
„Das Aufsetzen einer flexiblen Vertriebsstrategie mit alternativen Kanälen kann nicht isoliert betrachtet werden“, räumt Szynka ein. „Ein solcher Prozess ist eine strukturelle Transformation, und bringt Veränderungen mit sich, die vom Senior Management getragen werden muss. Deshalb ist es auch wichtig, die beteiligten Menschen zu befähigen, und sie an die geänderten Prozesse und Abläufe heranzuführen.“ Dazu gehöre es auch, als Dienstleister eine tiefgehende Bestandsanalyse vorzunehmen, für die rechtskonforme Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu sensibilisieren, und eine Lösung zu entwickeln, die für das Unternehmen auch umsetzbar ist.
„Um seine jeweilige Zielgruppe punktgenau und dauerhaft zu erreichen, müssen mitunter zahlreiche Hürden genommen werden“, ergänzt Godau. „Hier sind effiziente Prozesse und geeignete Infrastrukturen gefragt: Mit limitierten Ressourcen mehr erreichen, ohne fachliche Qualität einzubüßen – dazu können Contact Center einen wichtigen Beitrag leisten. Parallel können wir Personal schulen. Es ist immer eine Kombination aus dem Bewusstsein für die Herausforderung und der Befähigung, mit der neuen Situation smart und „digitalaffin“ umzugehen.“
Herausforderungen der Pharmabranche
Ein integrierter Multichannel-Ansatz stellt die Pharmaindustrie vor neue Herausforderung. Angesichts der Vielzahl möglicher Kontaktpunkte in der Customer Journey und die Notwendigkeit flexibler Anpassungen ist manch ein Projektmanager überfordert.
„Entscheidend ist die Umsetzbarkeit“, resümiert Szynka. „Natürlich gibt es eine Vielzahl möglicher Kanäle, die auch immer in einer Wechselwirkung zueinanderstehen. Doch letztendlich bleibt neben der Frage nach der Reichweite und dem Wirkungsgrad in der Zielgruppe auch die Frage nach Kosten und technischer Möglichkeit. Am Ende einigt man sich auf zehn bis zwölf Kanäle als Kernelemente – und diese zu koordinieren und auf ihre Wirkung hin zu analysieren, ist zunächst Herausforderung genug.“
„Wir helfen dem Kunden, bei dem, was er vorhat“, sagt Godau. „Dazu ermitteln wir erst die strategische Stoßrichtung, schauen auf Zielgruppensegmente, definieren Botschaften und unterstützende Inhalte; erst dann gehen wir über in die Kanalauswahl. Strategy first. So einfach ist das.“
