Nachgefragt: Thiemo Borchart, Digital Specialist bei Red Bull Deutschland, über die Werbewirkung von Online-Videos

17. Juni 2013 Annett Bergk

Die größten Erfolge in den Social Media werden mit Bewegtbild generiert. Dabei geht der Video-Einsatz für Unternehmen schon lange über das einseitige Verbreiten von Imagefilmen hinaus. Ich habe Thiemo Borchart, Digital Specialist bei Red Bull Deutschland, zum Spagat zwischen Informationsvermittlung und Produktplatzierung durch Online-Videos befragt.

Annett Helbig: Videos spielen bei Red Bull offensichtlich eine große Rolle. Werden Events speziell auf ihre Bewegtbild-Potentiale hin konzipiert?

Thiemo Borchart: Nein, es ist genau andersherum. Wir leben vom Event-Geschäft. Wir planen und führen tolle Events durch. Filmisch begleitet und auch stark verbreitet werden sie deswegen, weil wir der Nachwelt von diesem Event etwas abgeben möchten. Damit versuchen wir, diejenigen für zukünftige Events zu begeistern, die eben bei diesem gerade nicht dabei sein konnten. So gesehen ist das Video für uns zwar nicht unwesentlich, aber es ist auf den eigentlichen Event bezogen nur ein Nebenprodukt. Natürlich planen wir unglaubliche Filmproduktionen mit dem Red Bull Media House, die mehr als kinotauglich sind, wie z. B. Jäger des Augenblicks, aber bei diesen Produktionen steht der Film an sich im Vordergrund. Und dort geht es nicht um eine Art von Viralität, sondern da erhoffen wir uns durch PR/Media und vor allem Word of Mouth Momente bei den Zuschauern die digital getragen und gestützt werden.

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Annett Helbig: Sind die Red Bull Online Videos dann als Art Manipulation, als Beeinflussung der Konsumenten zu sehen?

Thiemo Borchart: Manipulieren und beeinflussen wollen wir definitiv nicht. Es klingt verrückt, aber wir machen keine plumpe Werbung für unsere Produkte mit den Online Videos. Wenn wir drehen, haben die Athleten natürlich ab und an ein Red Bull Cap auf oder vielleicht auch eine Red Bull Weste an, aber das ist wirklich sehr dezent und die Athleten sind meist auch all over mit anderen Sponsoren Logos geschmückt. Was für uns zählt, sind hauptsächlich die Emotionen, die atemberaubenden Bilder, evtl. eine kleine Szene, in der jemand aus der Red Bull Dose trinkt. Aber auch dann ist es nicht wichtig, dass sie richtig gehalten wird, mit Logo nach vorn oder im richtigen Winkel. Es darf einfach nicht werblich wirken und genau darin liegt unsere Stärke: Wir transportieren Gefühle, ein einzigartiges Lebensgefühl, das ganz nah mit der Marke verbunden ist, da wir aus dem Core Sport kommen und dort über die Jahre unsere Daseinsberechtigung erlangt haben.

Annett Helbig: Dennoch haben die Videos einen riesigen Erfolg für die Marke und strahlen auf das Produkt ab. Soll das Zufall sein?

Thiemo Borchart: Keineswegs. Es wird bei uns alles sehr gut vorbereitet. Bei Vettel beispielsweise hoffen wir natürlich auf einen Sieg und bereiten entsprechende Informationen, Bild- und Videomaterialien vor. Wenn es soweit ist, gibt es ein Page-Takeover. Wir haben sofort die ersten Bilder und Clips online. POV-Material interessiert im Moment die Konsumenten ganz besonders. Über die Social Media Kanäle wurde zu diesem Zeitpunkt bereits – auch über Key-Influencer, die teilweise Exklusiv-Material bekommen – Awareness geschaffen. Dann folgen Sieger-Posts, Bilder auf Instagram und Videos auf vidi.com. Dabei muss man zugunsten der Informationsvermittlung teilweise auf Produktplatzierung verzichten und in Kauf nehmen, dass die Marke nicht unbedingt immer im Vordergrund steht. Aber genau das macht den Erfolg aus. Auf die Story kommt es an. Die Story muss gut sein und der Konsument muss genau das spüren.

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