Performance-Messungen sind und bleiben eine heikle Angelegenheit. Wie erfolgreich sind meine internen Kanäle? Wie gut kommen meine Botschaften bei der Belegschaft an? Kommen sie überhaupt an? Welche Daten darf ich sammeln und was mache ich am Ende damit? An welchen Benchmarks kann ich mich orientieren? Fragen über Fragen.
Die wichtigste Frage für die Erfolgsmessung lautet stets: „Welches Ziel wollen wir erreichen?“ Erst wenn wir hierauf eine Antwort haben, können wir über die Metriken diskutieren. Werden wir also konkret und versetzen uns in die Lage einer für das Social Intranet verantwortlichen Person:
Wann ist ein Kanal der internen KOmmunikation erfolgreich?
Will ich die Reichweite steigern, kann ich beispielsweise die Registrierungen messen. Will ich die Nutzung erhöhen, kann ich die Aktivitätsrate täglich, wöchentlich oder monatlich messen. Interaktionen kann ich über Funktionen (Teilnahme an Umfragen, Registrierungen für ein Event, etc.), auf Inhalte (Likes, Reactions, Kommentare, etc.) oder durch soziale Interaktionen (Nutzer teilen meine Inhalte) messen.
Richtig spannend (aber auch nicht mehr über einfache Tracking-Tools abzulesen) sind Sentiment-Analysen. Will ich also bspw. die Zufriedenheit der Mitarbeitenden mit dem Social Intranet messen, kann mir der Net Promoter Score (NPS) Aufschlüsse darüber geben, wie es um die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kolleg:innen bestellt ist.
Wann ist internes Messaging erfolgreich?
Habe ich die reine Aufmerksamkeit der Lesenden zum Ziel, kann ich die potenzielle Reichweite der einzelnen Kanäle sowie die tatsächlich aktiven Nutzer:innen derselben als KPI heranziehen. Will ich Interesse erzeugen, muss ich die tatsächliche Reichweite und die erfolgten Öffnungen und Visits ermitteln.
Ist mir Engagement wichtig, messe ich Likes und Reactions, lese ich Kommentare und prüfe den Anteil der Returning Users. Ist die Aktivierung mein Ziel, werte ich Shares und @mentions aus, zähle Registrierungen für ein Event oder neue Newsletter-Abos und arbeite mit kleinen Umfragen, sogenannten Pulse Checks.
Daten der Internen Kommunikation richtig auswerten
Doch die nackten Daten allein geben noch keinen Aufschluss über die bestmögliche Verwendung meiner Ressourcen. Orientierung geben Benchmarks – doch genau hier tut sich die Interne Kommunikation meist schwer, denn allgemeine Branchenstandards sind nur selten auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Wer den Median der eigenen Messwerte bildet, vermeidet, dass einzelne „Ausreißer“, wie etwa ein extrem erfolgreicher Post zu einem einmaligen Thema, die Messlatte zu hoch setzen.
Anhand kontinuierlich verfeinerter Benchmarks für den Erfolg eines Kanals, einer Kampagne oder auch eines Themas lässt sich dann nach und nach ablesen, wie gut aktuelle Maßnahmen performen. Das kann dann im übrigen auch mal heißen, eine lieb gewonnene, aber schlicht nicht erfolgreiche Kampagne über Bord gehen zu lassen – „kill your Darling“.
Wünschen Sie sich Unterstützung bei der Formulierung ambitionierter, aber nicht minder konkreter Ziele? Dann sollten wir dazu vielleicht die Köpfe einmal zusammen stecken.
