Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe

7. März 2014 Annett Bergk

Teil 1 von 3: Was können die eigentlich? 
Am Anfang jeder Kampagne steht die Frage nach dem Adressaten. Und diese Frage wird zu oft zu ungenügend beantwortet. In einer dreiteiligen Serie berichtet Annett Helbig, wie eine detaillierte Analyse der Zielgruppe als Dreiklang von Können, Wollen und Dürfen aussehen und maßgeblich zum Erfolg der Kampagne und des ganzen Unternehmens beitragen kann. 

„U40“ ist keine Antwort auf die Frage nach der Zielgruppe. Wollen wir sie online erreichen oder offline? Welches Engagement versprechen wir uns? Was soll die Zielgruppe für das Unternehmen tun? Beispiel: Eine NGO möchte eine Kampagne entwickeln, die online große Verbreitung findet. Wer also ist die Zielgruppe? Und was kann sie?

Das richtige Milieu-Portrait 
Zuallererst sollten wir uns auf die Suche nach Marktdaten, Käuferanalysen, Kundendaten machen. Über alle Kanäle hinweg würde man wahrscheinlich auf die Sinus-Milieus zurückgreifen, aufgrund des Differenzierungsgrades und der Detailgenauigkeit ist für das Beispiel „Online-Kampagne“ die Milieu-Studie des deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI) zu empfehlen. Sie unterscheidet drei Bevölkerungsgruppen: Digital Outsiders, Digital Natives und Digital Immigrants. Interessant für die Kampagne sind die Digital Natives, speziell die Digital Souveränen, die mit 10,3 Millionen rund 15 Prozent der deutschen Bevölkerung ausmachen und einem Durchschnittsalter von 35 Jahren die jüngste Zielgruppe darstellt. Das ist doch schon ein Anfang. Aus der Studie weiß man auch, dass Digital Souveräne meistens schon mit dem Internet aufgewachsen sind. Doch wie können sie einer Kampagne zu Verbreitung, wenn nicht sogar Viralität, verhelfen? Wie „leistungsstark“ sind sie ausgestattet?

Technische Infrastruktur – Was steht zur Verfügung? 
Die technische Infrastruktur hat einen großen Ausbau erlebt: Neben einem massiven Abfall der Kosten für Hard- und Software und der Verbreitung schnellerer Internetzugänge, ist vor allem durch die Einführung entsprechend ausgestatteter, mobiler Endgeräte die Nutzung des Internets rapide angestiegen – ebenso wie die Ansprüche an Leistungsfähigkeit und Kapazität. Was bedeutet das für die Zielgruppe? Die Digital Souveränen nehmen eine Vorreiterposition ein. Sie besaßen als erste einen Internet-Anschluss und nutzen ihn bis heute überdurchschnittlich oft. 75 Prozent verfügen über einen Desktop PC, 68 Prozent über einen Laptop, 46 Prozent über ein Smartphone und schon sechs Prozent – und damit vier Prozentpunkte mehr als der Bundesdurchschnitt – über ein Tablet-PC. Das ist doch eine gute Grundlage!

Medienkompetenz – Wie geht die Zielgruppe mit den Mitteln um? 
Neben dem Besitz der Endgeräte spielt speziell dann die Medienkompetenz der Zielgruppe eine Rolle, wenn es um Kampagnen im Social Media-Bereich geht. Man unterscheidet fünf Kompetenzstufen: verstehen, beherrschen, verwenden, gestalten und bewerten. Die Digital Souveränen verfügen über eine ausgeprägte IT-Kompetenz, die sie intuitiv erwerben. Aufgrund ihrer Selbstsicherheit sind sie auf Stufe vier einzuordnen. Die vormalige Zielgruppe „U40“ ist durch die Analyse zu einer greifbaren Gruppe von Gestaltern geworden! Jeder Zweite lädt Digitalfotos und Videos im Internet hoch, 28 Prozent schreiben aktiv in Blogs und Foren, 15 Prozent hosten eigene Websites und Blogs. Toll. Was für eine kompetente Zielgruppe!

Usability – Wie spielen Technik und Mensch zusammen? 
Usability spielt eine entscheidende Rolle im Kampagnenverlauf: Kreativspielerische Herangehensweise darf nicht durch Anwendungsprobleme ausgebremst werden. In ihrer aktiven Gestalter-Rolle rufen lange Ladezeiten und ineffiziente Suchvorgänge bei der Zielgruppe Frustration hervor. Das will keiner. Also muss der Zielgruppe ein Umfeld geschaffen werden, das sich durch niedrige Einstiegsbarrieren und intuitive Bedienbarkeit auszeichnet. Sinnvoll ist auch ein regelmäßiges Screening von Verbesserungsvorschlägen und Wünschen der Anwender. „U40“ ist nicht nur ein Kürzel. Es sind Menschen. Menschen mit einer Meinung, die man – so verrückt das für manch einen klingen mag – auch abfragen kann.
„Was können die eigentlich?“ ist eine Frage, die im Briefing gestellt werden muss, in der Konzeptionsphase, in der Controllingphase. Man kann sie nicht oft genug stellen. Sie ist die Grundlage für die Ideenentwicklung. Sie ist Grundlage für die Beantwortung der Frage, was die Zielgruppe eigentlich will. Doch davon ein andermal mehr.

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